Es ist schon enorm, was Worte in unseren Köpfen auslösen. Kein anderer Reiz hat diese fundamentale Kraft, wie sie Worte entfalten. Worte begründen jegliche Zivilisation; sie sind das zentrale Mittel von Verstehen und Verständigung. Wir lernen Worte über Bilder, Gefühle, Geschichten und Erfahrungen. Das prägt. Für immer. Und so besitzen Worte enorme Macht – sie können Dinge groß oder klein, bedeutend oder unbedeutend machen.

Worte steuern Entscheidungen

Worte sind für das menschliche Gehirn mehr als Buchstaben oder Laute – jedes Wort wird sofort in Vorstellungen und Emotionen umgesetzt. Bei meinen Kommunikations-Meetings sind die Teilnehmer immer wieder erstaunt, welche unterschiedlichen Assoziationen einzelne Worte hervorrufen können. Und vor allem, wie diese Assoziationen ihre Entscheidungen steuern. Bereits als Banker habe ich erfahren, wie die Wirkung eines Wortes über Millionen-Investitionen entscheiden konnte. Ein Bild mag mehr sagen als 1000 Worte, weil es ein vorgegebener visueller Impuls ist. Aber ein Wort löst mehr als 1000 Bilder aus, im Menschen selbst, das ist eine ganz andere Dimension.

Slogans funktionieren nur in der Muttersprache

Doch ein Wort löst nicht in jedem Kopf das gleiche emotionale Bild aus. Jeder hat schließlich eine ganz eigene Gefühlswelt und verfügt über persönliche Erfahrungen. Die Wort-Wirkung ist von Umgebungs-Kultur, Persönlichkeit und Muttersprache geprägt, weshalb beispielsweise viele Slogans in englischer Sprache weder bei einem deutschen Publikum noch bei Asiaten irgendeine Emotion auslösen. Das gilt auch für Anglizismen, die ja gerne in der Business-Sprache verwendet werden. Was oft als hip und international erscheinen soll, ist gefühlsmäßig ein Flop. Hier ist Individualität gefragt, denn es gibt nur wenige Begriffe, die auf der ganzen Welt die gleiche Emotion hervorrufen, das bekannteste Wort ist „Mama“.

Ohne Code, kein Zugang

In der Kommunikation nach innen und außen, ist es also entscheidend, nicht von den eigenen Wort-Bildern auszugehen, sondern von jenen, die man erreichen will. Es gibt tatsächlich so etwas wie einen Vorstellungs-Dialekt im Kopf eines jeden. Der ist wie ein Code. Slogans oder Verkaufsargumente können sprachlich oder fachlich noch so gut sein – wenn sie den Code nicht besitzen, verpufft das Ganze. Der Code schafft Sympathie, Verbindung und Vertrauen. Zudem hat niemand Interesse an jemandem, der nur von sich selbst erzählt. Vor allem Social-Media-trainierte junge Menschen haben hierfür ein sehr gutes Gespür – trifft man deren mentalen Ton nicht, wird’s schwierig.  

In der Kürze liegt die Würze?

Da überall stets Zeitdruck herrscht, ist bei der Formulierung von Botschaften, Zielen, Mottos und Slogans Fingerspitzengefühl gefragt. Weil sie kurz, prägnant, originell, emotional, authentisch und noch vieles mehr sein müssen. Vor allem sollen sie verstanden werden und den Code bei vielen knacken. Schließlich kann man nicht jeden nach seinem Wort-Code befragen. Dabei kam mir meine Poeten- und Schriftsteller-Tätigkeit zu Hilfe – als Poet muss ich mit möglichst wenigen Worten einen Effekt erzielen. Als Schriftsteller habe ich zwar mehr Raum, muss aber die Bildwirkung eines jeden Wortes verstehen. Beides zusammen hat mich zu dieser Aussage auf die Frage nach meiner Arbeitsweise geführt: „Ich schreibe Worte nicht, ich skizziere sie. Und der Leser malt sie sich aus.“ Denn vieles muss in der heutigen Zeit ohne Kontext funktionieren.
In der Kürze liegt also nicht die Würze, sondern die Würze muss bei Kürze absolut stimmen.

Lexikon der Codes: Stimmungsworte & Erfolgskiller

Es gibt tatsächlich Worte und Kombinationen, die ähnliche Emotionen hervorrufen. Und das sind jene, auf die man bauen muss, denn es ist unmöglich, jeden Code zu erfassen. Mittlerweile habe ich ein stattliches Repertoire zusammengetragen – und die Worte funktionieren, ganz unabhängig von Ziel- oder Altersgruppen. Das fasziniert mich immer wieder. Und sie funktionieren bei allen Beziehungen – egal, ob geschäftlich oder privat. Ich nenne sie Stimmungsworte. Natürlich gibt es auch Worte, das sind regelrechte Erfolgskiller. Solche Begriffe lösen mehrheitlich negative Assoziationen aus – und sind daher absolute Bremser in einer Kommunikation. 

Höflichkeit? Kein Universal-Code!

Manche glauben, mit höflichen Floskeln, das Eis brechen zu können. Das mag ab und an klappen – in der Mehrheit geht es nach hinten los. Jeder hat eine andere Auffassung von Höflichkeit, selbst in Gesellschaften, die überaus tradiert sind und auf Standards und Normen achten. Bei Botschaften und Slogans spielt Höflichkeit eine untergeordnete Rolle – sie ist implizit, d.h. ein guter Slogan wird nie als unhöflich empfunden.

Slogans – bitte ohne Superlative!

Das ist ein Riesen-Problem – viele neigen leider dazu. Doch Selbstbeweihräucherung ist mega-out. „Tue Gutes und rede darüber“ – die alte Floskel gilt schon lange nicht mehr, stattdessen heißt es heute: „Tue Gutes – und lass andere darüber reden.“ Dann ist es ok. Zurück zu den Superlativen: Es ist eine Kunst, sich selbst positiv, sympathisch, kompetent & leistungsstark darzustellen, ohne dass es aufgesetzt oder gar unglaubwürdig wirkt. Auch hier sind Codes und Stimmungsworte zu beachten. 

Die Essenz des Artikels ist also: Wer mit (wenig) Worten Erfolg haben will, muss ihre innerste Kraft kennen. 
Denn es gilt eines: